Cet article fait suite à un premier article consacré au service design permettant de définir le service design et d’expliquer les raisons de son émergence aujourd’hui. Avec cette deuxième partie, nous nous attacherons à décrire les situations types dans lesquelles faire appel au service design, ainsi que de présenter les principaux outils utilisés par le service designer.
Quand faire appel au service design ?
Lors de la création d’un nouveau service ou canal
La mise en place d’un nouveau produit ou la mise en place d’un nouveau point de contact est un des moments le plus opportun pour juger de l’intervention d’un service designer. S’il existe déjà un cadre, alors le rôle du designer est de veiller à ce que le nouvel élément s’intègre à l’écosystème existant et vienne compléter l’expérience globale du parcours utilisateur. Dans le cas du service postal, la mise en place de timbre à imprimer soi-même par exemple, doit s’intégrer parfaitement sans ralentir ni complexifier le mode de fonctionnement par timbre traditionnel.
Si l’organisation en est à ses débuts, alors le service designer peut aider à clarifier la valeur ajoutée pour l’utilisateur et définir les différents points de contact et moments clés qui seront pertinents dans son parcours. Que ce soit en phase de création ou d’amélioration d’un service, le designer assure la cohérence entre les services apportés aux utilisateurs pour proposer une expérience pertinente et unifiée.
Lors de critiques négatives indéfinies
Dans le cadre d’une organisation déjà existante, chaque point de contact peut être très bien conçu et centré sur les besoins utilisateurs. Le centre d’appel n’est pas saturé, le site internet propose des contenus pertinents et adaptés, les points de contact physiques accueillent des clients ou usagers satisfaits… Individuellement, chaque point de contact fonctionne parfaitement. Mais la valeur apportée par le service n’est pas assez claire ou pertinente et l’utilisateur ne voit que peu d’intérêt à y avoir recours. Ou alors il peut manquer du lien et de la cohérence entre l’ensemble des canaux de communication. Par exemple, la charte graphique diffère d’un canal à l’autre, des fonctionnalités ne sont accessibles que sur un canal spécifique ou même certains messages se contredisent d’un point de contact à un autre.
Des critiques négatives de la part des utilisateurs peuvent alors être émises , sans pour autant qu’un point de contact ne soit ciblé en particulier. La tendance naturelle de tout être humain est d’évaluer toute chose dans son ensemble, sans faire de fines distinctions. Il deviendra alors complexe pour l’organisation d’identifier d’où provient un problème puisque chaque canal a fait l’objet d’un soin particulier. C’est en cela que le service designer peut aider en ne s’intéressant pas uniquement à un point de contact, mais à l’analyse de l’expérience utilisateur globale en s’assurant que le prestataire de service répond à un réel besoin.
Lorsque l’utilisateur pâtit de la structure en silos des organisations
La plupart des organisations sont structurées en services qui s’occupent de canaux respectifs pour promouvoir et opérer les produits proposés. Au quotidien dans la création ou l’amélioration de service, le projet s’interrompt souvent là où les responsabilités d’une équipe s’arrêtent. Une nouvelle fonctionnalité ajoutée au site internet, ne sera pas forcément intégrée sur les autres points de contact puisque ceux-ci sont gérés par d’autres équipes et d’autres budgets. Il arrive de voir des conseillers en agence n’avoir que peu de connaissance sur ce que le site internet de l’organisation propose.
« A great service and a well-designed customer experience are indivisible from the associated ecosystem of people, processes, products, partners and digital platforms that enable it. »
L’utilisateur se retrouve à devoir assembler différentes expériences désunies, au lieu d’expérimenter un parcours continu pour l’objectif qui est le sien. Il devient alors nécessaire de réunir un maximum de personnes de l’organisation autour d’une mise à plat des interactions entre elles et le client. Ceci afin de définir quels processus internes, peuvent être améliorés pour que leurs fonctionnements fluidifient la partie visible de l’iceberg par les utilisateurs. On distingue en service design, la partie visible de l’utilisateur, appelée “ front stage ”, de ce qui est invisible et lié à la structure de l’organisation, que l’on désigne par “ back stage ”. La structure en silos a des impacts sur l’expérience de l’utilisateur. Alors, l’amélioration des rouages internes a des répercussions directes sur l’expérience vécue par l’utilisateur.
Que fait un service designer ?
Rendre concret ce qui ne l’est pas
Vous vous demandez peut-être ce qu’un service designer fait de ses journées. Le service design est en premier lieu centré sur l’humain, les méthodes de design centré utilisateur et de co-conception sont donc à la base de ses recherches. Cependant, là où des d’autres designers conçoivent des produits, le rôle du service designer est de représenter ce qui n’est pas tangible et d’en modéliser les interactions. Ces représentations font souvent appel à des infographies, cartographies ou iconographies par exemple, pour créer des visualisations synthétiques de données complexes.
Les principaux livrables
- Service blueprint : Représentation définissant la valeur ajoutée et les principaux objectifs d’un service.
- Experience map : Parcours utilisateur haut niveau, avant, pendant, entre et après toute interaction avec l’organisation.
- Ecosystem map : Cartographie des différents points de contact entre l’utilisateur et l’organisation.
- Implementation plan : Plan de l’implémentation d’un service, détaillant les étapes nécessaires pour s’assurer de sa bonne mise en place.
- Prioritization framework : Méthode d’évaluation d’idées sur la base de critères de désirabilité (répond à un besoin utilisateur), de viabilité (rencontre un objectif pour l’organisation), de faisabilité (techniquement réalisable) et de durabilité (prise en compte du cycle de vie entier).
Créer des outils ré-appropriables
Ces documents ne doivent cependant pas rester dans les mains du service designer. Pour pallier la structure en silos des organisations, ces outils doivent être compris et partagés par les différentes équipes en charge de leurs activités respectives. L’ensemble des acteurs de la structure doivent être réunis pour en analyser les différents résultats, à tous les niveaux de l’organisation, du management à l’opérationnel, ainsi qu’à toutes les branches possibles, de la logistique à l’IT.
Ces outils doivent également pouvoir évoluer dans le temps et être réappropriés par les équipes. C’est en cela que le service designer intervient, pour créer des outils réutilisables et partager les bonnes pratiques qui permettront de développer le service design et une culture commune autour de l’utilisateur au sein de l’organisation.
Pour finir sur une touche plus personnelle
En tant qu’UX designer, mon intérêt vers le service design est certainement porté par la frustration d’être cantonnée le plus souvent au pixel et à l’écran, mais aussi à une vision réduite à un point de contact à la fois. De commencer un parcours utilisateur là où se finit un point de contact, pour l’interrompre là où en commence un autre. De ne pas avoir la possibilité de développer des idées, pourtant reconnues utiles pour l’organisation, simplement car tel point de contact est géré par une autre équipe. Aussi le service design est une manière de sortir du cadre de l’écran et de prendre du recul pour penser la vision global en s’assurant que toute l’équipe avance dans une direction commune.
Au final, cela peut sembler évident de concevoir l’expérience dans son ensemble mais c’est en pratique rarement le cas. La vérité est que les organisations voient encore rarement qu’elles ont besoin de service design. Car avancer point de contact par point de contact est plus facile que d’avancer ensemble sur la base d’une vision commune de l’expérience utilisateur. Car travailler à créer sans cesse des nouveautés semble plus porteur que d’évaluer et d’améliorer l’existant.
Cependant, le besoin de service design est alimenté par les attentes toujours plus grandes et la multiplications des canaux de communication. Les utilisateurs attendent désormais de la part des organisations qu’ils proposent plus que des produits individuellement bien conçus. Aussi, le plus important est que la transition vers cette vision globale de l’expérience utilisateur s’opère, quel que soit la discipline invoquée.
Je finirais sans m’étendre sur une grande liste de ressources, car les designer Megan Erin Miller et Erik Flowers ont déjà fait un travail remarquable en regroupant une quantité de templates et de lectures autour du service design.