10 janvier 2019

Comprendre le service design. Partie 1

Parfois lancé comme buzzword au cours d’une discussion, le service design peut sembler être un jargon revenu à la mode. Pourtant, derrière ce terme, se tient une réelle méthodologie pour concevoir l’expérience utilisateur d’une organisation de façon pertinente et globale, en allant au-delà d’outils, produits et services individuellement bien conçus.

Cet article sera découpé en deux parties, afin de voir dans un premier temps comment définir le service design, notamment par rapport à d’autres disciples du design centré utilisateur. Nous verrons également quelles sont les raisons qui font que le service design est plus pertinent que jamais. Puis dans la deuxième partie, nous regarderons quels peuvent être les cas qui amènent les organisations à faire appel à un service designer. Et pour finir, plus concrètement, quels sont les principaux outils utilisés par le service designer.

Comment définir le service design ?

Les difficultés à cerner la pratique

Expliquer ce qu’est le service design n’est pas chose facile. Le nom même de cette discipline soulève plusieurs interrogations. Tout d’abord, il y a « service » un terme peu évocateur, car représentant une notion intangible, qui ne concerne ni un objet ou ni une action en particulier. Comment un designer pourrait-il concevoir quelque chose qui ne prend pas de forme ?

Et puis il y a « design ». Bien sûr, il y a les pratiques établies depuis longtemps, comme le design industriel ou le design graphique qui sont bien identifiés de tous. Mais il existe également une multitude de sous-branches, parmi lesquelles une nouvelle discipline semble régulièrement venir révolutionner la précédente. Ainsi, la distinction entre le service design et ces pratiques plus récentes, comme le design centré utilisateur, reste encore à clarifier.

Une vision d’ensemble des points de contact

Une notion importante en service design est celle de « touchpoint » ou point de contact. Ce terme s’utilise pour parler d’une forme d’interaction, directe ou indirecte, entre un utilisateur et un fournisseur de service. Il peut s’agir d’un support numérique – comme un site internet, une application, un réseau social, une newsletter… Mais aussi d’un contact dans le monde physique – comme un conseiller, un point de vente, une campagne d’affichage, un centre d’appel… Une organisation a rapidement plusieurs dizaines de points de contact avec ses utilisateurs.

Exemple des points de contact d’un client de l’agence zurichoise Accelerom. Sur cette cartographie, les points de contacts sont organisés en 3 catégories “In shop”, “Médias de masse” et “Indirects”.

Le service design propose une approche dite holistique afin d’analyser l’écosystème, c’est-à-dire l’ensemble des interactions entre le prestataire de service et le client, sous quelque forme que ce soit. Les modalités, les besoins et les frustrations de chaque acteur impliqué sont considérés, tant du côté des utilisateurs que de celui du fournisseur de service. De cette manière, le service design modélise l’expérience globale entre les utilisateurs et une organisation, pour s’assurer que l’ensemble du parcours converge vers un même objectif utilisateur de manière cohérente et continue.

Experience map du Smithsonian Museum, représentant un enchaînement archétypal entre un utilisateur et l’établissement, avant, pendant et après sa visite au musée.

Qui sont les service designers ?

Trouver des missions de service design est rare. Peu d’annonces de job ont d’ailleurs comme intitulé « service designer ». De ce fait, pour un designer la meilleure manière semble être de s’y mettre dans le cadre de sa mission ou de son poste actuel. Ainsi souvent auto-proclamé, le service designer étend la portée de sa réflexion au-delà de l’utilisation d’un produit ou d’un service et voit le parcours utilisateur dans son ensemble. Le service design est un bon exemple du symptôme du designer voulant tout concevoir. Il s’assure que chaque élément faisant fonctionner un service, apporte une valeur ajoutée pour l’utilisateur finale et que cette proposition de valeur est définie et partagée au sein de l’équipe. Le service designer est en train de trouver sa place, en opérant progressivement la même distinction subtile faite entre l’UX (User eXperience) design et l’UI (User Interface) design il y a quelques années.

Quelles sont les différences avec l’UX design ?

Différencier l’UX design et le service design

Le service design a beaucoup en commun avec d’autres pratiques centrées sur l’utilisateur. Comme pour toutes les disciplines du design, les outils de l’UX designer et du service designer sont très similaires. Tout deux utilisent l’empathie, la recherche utilisateur et la réalisation de prototypes comme méthodes à la base de leurs travaux. Cependant, l’UX designer travaille généralement sur l’expérience d’un point de contact à la fois. Le service designer définit comment ces points de contact fonctionnent entre eux.

L’approche centrée utilisateur en commun

Depuis plusieurs années, le champ de l’UX a fait son chemin, la pratique est désormais globalement reconnu. En 1988, Donald Norman définit pour la première fois « l’user centered design », ou design centré utilisateur dans son ouvrage de référence « The Design of Everyday Things », publié initialement sous le nom « The Psychology of Everyday Things ». Le design centré utilisateur focalise sur la conception de nos produits du quotidien, quels qu’ils soient, sur la prise en compte des besoins et les comportements des utilisateurs finaux. Cela en opposition à des approches techno-centrées ou à des visions trop orientées sur des objectifs business, qui font souvent apparaître des problématiques d’adhésion de la part des utilisateurs.

L’UX design réduit à tort au monde numérique

« I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow. I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design graphics, the interface, the physical interaction and the manual. Since then the term has spread widely, so much so that it is starting to lose it’s meaning. »

Don Norman

La définition du design centré utilisateur s’applique à l’origine à tous les domaines de conception, physiques ou digitaux. Cependant, en 2007 l’auteur revient sur la signification qu’a pris l’UX design lors d’une conversation avec l’agence AdaptivePath. En effet, la pratique de l’user experience design est devenue, dans la majorité des cas, réduite à l’écran essentiellement. Combien d’UX designers ont aujourd’hui la possibilité de travailler en dehors d’un site internet, plateforme ou application ? Finalement, le service design est une manière de revenir à la définition initiale de Don Norman pour mentionner la conception de l’expérience utilisateur dans son ensemble, sans distinction entre les outils numériques et le monde analogique. Souvent, ce sont d’ailleurs des UX designers qui opèrent une transition vers le service design, frustrés de se voir cantonnés à l’écran ou à un produit.

Il existe de nombreux diagrammes de Venn pour représenter les disciplines du design, ceux là me font toujours penser aux poupées russes.« The discipline of user experience » Poster designé par l’agence Envis precisely en 2013 sur la base des travaux de Dan Saffer de 2009.

Pourquoi le service design est essentiel aujourd’hui ?

L’augmentation des points de contact

La nécessité du service design s’explique premièrement par la multiplication des canaux de communication en général. Il est attendu d’une structure, même de petite taille, qu’elle soit présente sur internet, sur les réseaux sociaux, en plus de canaux de communication physiques comme les points de vente, le téléphone, les articles de presse… Le service design permet d’orchestrer ensemble ces différents points de contact pour présenter un parcours utilisateur cohérent et continu.

La transition du consommateur à l’utilisateur

Une autre explication à la nécessité actuelle du service design vient de l’évolution de notre modèle industriel. Progressivement, nous passons d’un modèle basé sur la consommation de produits vers un modèle orienté sur l’utilisation de services. Les cas d’entreprises qui ne produisent pas ou peu de produits, comme Airbnb, Netflix ou Uber permettent d’illustrer cette transformation.

Malgré leurs modèles souvent critiqués, leur succès dans leurs domaines respectifs n’auraient pas pu être sans répondre à un besoin réel de leurs clients. Cependant, cette réussite ne s’explique pas uniquement par des communications et des applications bien conçues. Ces entreprises se sont imposées en proposant une expérience globale à toutes les étapes de leur parcours. L’augmentation du nombre de prestataires de service amène de fait à plus de concurrence. La nécessité de clarifier sa valeur ajoutée pour l’utilisateur final est plus que nécessaire pour se démarquer.

En 2015, l’agence DesignStudio a pensé à tous les aspects pour le rebranding de Airbnb. De la plateforme de réservation en ligne, au panneau d’affichage à la sortie de l’aéroport jusqu’au porte-clé du logement.

Les attentes utilisateurs toujours plus grandes

Les utilisateurs ont ainsi tendance à attendre un même degré de qualité quel que soit le secteur d’activité, le point de contact ou l’étape de leur parcours. Les services doivent être plus complets, plus personnalisés et plus intégrés dans la vie de tous les jours. Cela concerne bien sûr les entreprises privées comme des banques, assurances ou des commerçants. Mais aussi les services publics comme les transports, les hôpitaux ou les administrations. Des domaines dans lequel le service design est de plus en plus pratiqué pour repenser les services publics à l’heure de mutation sociétales et technologiques.

« Design is one of the most important drivers of the quality of experience for users of services. For governments to remain credible to their citizens, they must treat the design quality of their services as seriously as the best businesses. »

Tim Brown, CEO et président d’IDEO

C’est le cas par exemple des services postaux qui sont amenés à repenser leurs prestations. Les attentes de leurs clients vont au-delà de la livraison de lettres et colis, d’un point postal à un autre. Ils souhaitent par exemple pouvoir planifier leur livraison sans contrainte d’horaires, modifier les paramètres de réception à tout moment et même ne plus s’occuper de la remise en point postal à plusieurs minutes de chez eux. Tout cela, les clients souhaitent pouvoir le faire sans distinction de point de contact. Depuis leur smartphone, en contactant le service clientèle du service postal, à la poste de leur quartier ou même directement avec leur facteur.

Campagne « Ma Poste », après avoir fortement diversifié de ses produits, notamment avec l’augmentation d’articles proposés à la vente, du tube de colle au smartphone. La poste Suisse est en train de repenser ses services pour s’adapter aux nouvelles attentes de ses clients.

 

La suite et fin de cet article sera abordée dans notre prochain article afin de voir plus concrètement quelles sont les organisations qui ont intérêt à faire appel au service design, ainsi que les principaux outils auxquels a recours un service designer.